Použití poznatků z aukcí pro lepší analýzu konkurentů PPC

Konkurenční analýza by měla být pravidelným úkolem pro každého, kdo se podílí na správě PPC kampaní. Sledování toho, jaká sdělení používají vaši konkurenti, na jaká klíčová slova přihazují a kde se s vámi překrývají, je důležité pro udržení vlastních kampaní na správné úrovni.

Sekce Auction Insights v Google Ads a Microsoft Advertising nabízejí množství informací o tom, kde vaši konkurenti přihazují proti vám. Pojďme se ponořit do toho, jak si Auction Insights zobrazit a jak pak získané poznatky prakticky využít v procesu správy vašeho účtu.

Přístup k Auction Insights

Pokud má váš účet dostatek dat, můžete se na Auction Insights podívat na úrovni účtu, podle kampaní, podle reklamních skupin nebo podle klíčových slov (nebo sady klíčových slov). Segmentace vám může umožnit zjistit, o jaká témata se konkrétní konkurenti zajímají, a to na základě toho, která z nich se zobrazují na radaru pro jednotlivé kampaně.

Google Ads

Pokud se chcete dostat k nástroji Auction Insights ze svého účtu Google Ads, klikněte na „Kampaně“ v levém postranním panelu a ze zobrazené nabídky vyberte „Auction Insights“. Tím se zobrazí informace o celém účtu.

Pro více segmentované údaje zaškrtněte políčka u jednotlivých kampaní, reklamních skupin nebo klíčových slov, která chcete zahrnout, a klikněte na možnost „Auction Insights“ v modrém pruhu nad tabulkou.

Nyní se vám zobrazí tabulka se seznamem značek, které se ve výsledcích vyhledávání překrývaly s tou vaší ve zvoleném časovém rámci.

Tady jsou statistiky, které uvidíte rozdělené podle sloupců:

• Podíl na impresi: Počet impresí, které jste získali, vydělený počtem impresí, na které jste měli nárok
• Podíl překrytí: Procento případů, kdy měla reklama konkurenta impresi ve stejnou dobu, kdy měla impresi vaše reklama
• Pozice nad mírou: Procento případů, kdy se reklama konkurenta zobrazovala ve výsledcích vyhledávání nad vaší reklamou
• Míra umístění na začátku stránky: Procento času, kdy se reklama značky zobrazila kdekoli v horní sadě reklam ve výsledcích vyhledávání
• Míra zobrazení nahoře na stránce: Procento času, kdy se reklama značky objevila na první pozici v horní skupině výsledků vyhledávání
• Podíl mimo vyhledávání: Procento času, kdy se vaše reklama zobrazovala výše než reklama konkurence nebo se zobrazovala, když se její reklama nezobrazovala

Microsoft Advertising

Pro přístup k nástroji Auction Insights v aplikaci Microsoft Advertising vyhledejte v horní části obrazovky vedle položky „Kampaně“ kartu „Auction Insights“. K nástroji Auction Insights můžete přistupovat také pro jednotlivé kampaně/skupiny reklam/klíčová slova podobně jako v Google Ads, a to tak, že v tabulce vyberete ty, které chcete zahrnout, a poté zvolíte Auction Insights.

Microsoft Advertising obsahuje také graf, který vám umožní sledovat, jak se metriky konkurence měnily v čase, a také zobrazit souhrn ve formátu sloupcového grafu. Zajímavé je, že možnost grafu je jednou z funkcí, kterou Google Ads nemá!

Dostupné metriky jsou stejné jako u Google Ads, navíc s průměrnou pozicí.

Použití poznatků z aukcí

Jak tedy můžete tento report prakticky využít v procesu správy účtu? Zde je několik tipů, na co se zaměřit a jak poznatky aplikovat na své účty.

Identifikace nových konkurentů

Aukční přehledy jsou ideální pro označení nových konkurentů, kteří začínají rozšiřovat reklamní úsilí. Pokud si všimnete nových jmen, se kterými jste se dosud nesetkali, můžete na ně upozornit svého klienta nebo marketingový tým a podnítit tak další analýzu toho, co konkurenti dělají online. Někdy lidé, kteří vaší značce nejvíce konkurují ve vyhledávání, nemusí být nutně ti, kteří by byli zaškatulkováni jako hlavní konkurenti.

Dále můžete zjistit, zda značky, které existují, ale dříve s placeným vyhledáváním příliš nepracovaly, začínají do vyhledávání vkládat větší rozpočet. Pokud uvidíte, že konkurent má najednou vysokou míru překryvu, zatímco v minulosti to nedělal, víte, že pravděpodobně navýšil svůj rozpočet.

Můžete také zjistit, zda konkurenti expandují do jiných nabídek produktů nebo služeb, nebo dokonce do regionů. Například pokud máte oddělené kampaně pro různé země, možná jste zaznamenali překryv klienta v USA, ale ne v Kanadě. Sledováním služby Auction Insights můžete zjistit, zda rozšiřuje své reklamní úsilí do Kanady, a označit potenciální snahy o mezinárodní expanzi.

Srovnání reklam Google a Microsoft Advertising

Často se seznam konkurentů, který se zobrazuje v nástroji Google Auction Insights, liší od toho, co se zobrazuje v Microsoft Advertising. Obecně platí, že na straně Microsoftu je aktivních méně konkurentů a ti, kteří v Googlu utrácejí nejvíce, nemusí v Microsoftu vůbec soutěžit. Někdy se v systému Microsoft zobrazují úplně jiní konkurenti než v systému Google.

Ujistěte se, že jste do analýzy Auction Insights zahrnuli jak Microsoft, tak Google, abyste případně identifikovali ještě více konkurentů a získali přesnější obrázek o jejich taktice napříč kanály.

Sledujte historické změny

Změny v nabídkové aktivitě v průběhu času můžete sledovat tak, že vytáhnete přehledy podle měsíců a podíváte se, u kterých značek došlo k nárůstu a u kterých k poklesu. V případě služby Google Ads budete muset pro získání těchto údajů vytáhnout sestavy ručně pro různá rozmezí dat. Služba Microsoft Advertising však tuto analýzu usnadňuje tím, že zobrazuje grafy přímo v rozhraní.

Podíváte-li se na přehled Auction Insights podle měsíců, můžete zjistit sezónní trendy. Zvyšují ostatní firmy svou aktivitu ve vyhledávání ve stejnou dobu jako vy? Můžete také vidět reakce na aktuální události (například jak upravili své úsilí v oblasti PPC, když udeřil COVID-19).

Zjistěte, kdo přihazuje na vaši značku

Přihazování na vaši značku je v odvětví PPC často diskutovaným tématem s mnoha pádnými argumenty pro nebo proti. Jedním z přínosů brand biddingu však může být přehled aukčních informací, zejména v prostorech, kde společnosti často přihazují na jméno ostatních.

Přístupem k aukčním informacím pro kampaň vaší značky můžete získat přehled o ostatních společnostech, které na jméno vaší značky přihazují nejagresivněji. V přehledu také uvidíte, které z nich pravděpodobně přidělují největší rozpočet a nejvyšší nabídky směrem ke konkurenčním nabídkám na základě vyššího podílu impresí.

Začněte sledovat přehledy o aukcích

Pokud jste si sledování přehledů o aukcích ještě nezavedli jako pravidelný úkol v procesu správy PPC, poznamenejte si, že tyto údaje budete kontrolovat. Budete mít možnost identifikovat hlavní konkurenty a sledovat jejich nabídkové aktivity měsíc po měsíci. Ponořte se do těchto přehledů v rámci svých účtů a uvidíte, co zjistíte!

Tim Tim se zabývá analýzou reklamních kampaní.