Zdá se, že panuje pevná shoda v tom, že klíčem k úspěšným inovacím je zpětná vazba od zákazníků získaná prostřednictvím průzkumu trhu. A přesto mě překvapuje, jak často lze zaslechnout nesouhlasné hlasy. Někteří lidé, zejména ti, kteří se nezabývají každodenními inovačními aktivitami, tvrdí, že věnování přílišné pozornosti zákazníkům může inovace potlačit, degradovat je na pouhé inkrementální vylepšování stávajících produktů (což tito lidé považují za anathema „pravé“ inovace).
Na podporu svého postoje běžně citují Steva Jobse: „Je opravdu těžké navrhovat produkty podle fokusních skupin. Lidé mnohokrát nevědí, co chtějí, dokud jim to neukážete.“ „Vždyť to ani nevíte. Věrohodná interpretace tohoto citátu se zdá být taková, že kdyby Jobs naslouchal svým zákazníkům, Apple by dodnes postupně vylepšoval Apple-1.
Další podpůrná věta ke stejnému argumentu je připisována Henrymu Fordovi: „Kdybych se zeptal svých zákazníků, co chtějí, řekli by, že rychlejšího koně.“
Nedávno jsem narazil na brilantní článek Tristana Kromera, který poskytl zajímavý obrat k Fordově větě:
„Pokud zákazník žádá rychlejšího koně, nestavte rychlejšího koně. Zeptejte se: „Proč chcete rychlejšího koně? K čemu byste ho použil?“ Pokud chce zákazník rychlejšího koně na převoz nákladu přes město, může být skvělým vynálezem automobil. Když chce zákazník rychlejšího koně, aby vyhrál dostih, je auto hrozný vynález.“
A pak mě to napadlo. Přečetl jsem si Fordův citát znovu. Přečetl jsem si ho také znovu: „Kdybych se zeptal… řekli by mi to.“
Ford se svých zákazníků neptal! Prostě předpokládal, že chtějí jen rychlejšího koně. Ale místo toho vymyslel auto – a dobře mu tak!“
Je stále nešťastné, že si Ford nevytvořil zvyk ptát se svých zákazníků, co chtějí. Pochybuji, že by mnozí z nich řekli, že chtějí rychlejšího koně. Většina z nich by odpověděla, jak naznačil Tristan Kromer, že potřebují převážet náklad po městě. A kdyby Ford kladl doplňující otázky – jaké množství nákladu, na jakou vzdálenost, jakou rychlostí – nevyhnutelně by se objevila užitečná zpětná vazba. Kdo ví, kdyby měl Ford ve zvyku mluvit se svými zákazníky, první nákladní automobil Ford – pravděpodobně nejlepší vynález společnosti Ford Motor Company vůbec – by byl vynalezen dříve než 20 let po prvním automobilu Ford.
Kuriózní je, že ve 30. letech 20. století vynalezla společnost Toyota Motor Corporation techniku 5Y (5 Whys), jednoduchý, ale účinný přístup k získávání zpětné vazby od zaměstnanců a zákazníků. Nechci, aby to znělo absurdně, ale kdyby techniku 5Y vynalezl Ford, a ne Toyota, mohl to být právě Ford, a ne Toyota, kdo dnes zaujímá první místo na žebříčku největších výrobců automobilů na světě.
Jistě, je třeba si uvědomit rozdíl mezi dvěma souvisejícími, překrývajícími se, a přesto odlišnými formami zpětné vazby od zákazníků: přáními a potřebami zákazníků. To, co produkují fokusní skupiny, jsou přání zákazníků: požadavek na rychlejšího koně nebo rychlejší počítač. Identifikovat potřeby zákazníků, které se skrývají za přáními zákazníků, vyžaduje více času a úsilí – a mnohem sofistikovanější nástroje průzkumu trhu. Je pravda, že lidé často nevědí, že nějaký produkt chtějí, dokud jim ho neukážete. Ale až poté, co si uvědomí, že tento výrobek potřebují – a také ho chtějí! -tedy budou ochotni za něj zaplatit. Bez zpětné vazby od zákazníků – ať už v podobě přání, nebo potřeb – není inovace.
A co Steve Jobs? Přečtěte si také znovu jeho citát. Jobs zjevně neměl rád focus groups, pravděpodobně velmi chaotický nástroj sběru zpětné vazby od zákazníků. Jeho citát neříká nic o jiných formách průzkumu trhu. Nenáviděl je snad všechny? Nevím.
Nezávisle na tom si génius jako Steve Jobs může dovolit vyhýbat se řádnému průzkumu trhu a věřit svým instinktům. Cítíte se být na stejné úrovni jako Jobs? Jen do toho a zkuste to! Jen se nedivte, že vaše cesta za inovacemi nebude tak úspěšná jako cesta Applu.
Přečtěte si mou elektronickou knihu „My, lidé z davu…“, sbírku příběhů o crowdsourcingu, která odráží mé osobní zkušenosti z práce s firemními i neziskovými klienty.
Obrázek: Foto Gene Devine na Unsplash
.