Marketingová kontrola:

Na základě typů kritérií – prodeje, zisku, efektivnosti a strategických hledisek – používaných pro měření a porovnávání výsledků existují čtyři typy nebo nástroje marketingové kontroly. V každém typu kontroly se uplatňuje stejný postup, tj. stanovení standardů, měření skutečných výsledků, porovnání skutečných výsledků se standardy a případné přijetí aktivních nápravných opatření.

Philip Kotler uvažuje o čtyřech typech marketingové kontroly:

1. Kontrola ročního plánu

2. Kontrola ziskovosti

3. Kontrola efektivnosti

4. Strategická kontrola

Kontrola ročního plánu:

Při této metodě se připravují anuitní plány pro různé činnosti. Každý plán zahrnuje stanovení cílů (očekávaných výsledků nebo standardů), přidělení zdrojů, vymezení časového limitu a formulaci pravidel, zásad a postupů. Kontrola ročního plánu se týká prodeje. Pravidelně (většinou jednou ročně) se měří skutečné výsledky a porovnávají se s normami, aby se posoudilo, zda jsou (nebo byly) roční plány plněny.

V závislosti na míře rozdílu mezi plánovanými a skutečnými výsledky se zjišťují příčiny a přijímají se vhodná nápravná opatření. Obsahuje tedy kontrolu průběžných výsledků oproti ročnímu plánu a přijetí nápravných opatření. Na obrázku 1 je znázorněno pět opatření kontroly ročního plánu.

Opatření (nástroje hodnocení) kontroly ročního plánu:

Při kontrole ročního plánu se používá následujících pět opatření:

1. Analýza různých prodejů:

Analýza různých prodejů obsahuje měření a vyhodnocování různých prodejů (celkových prodejů, prodejů podle území, prodejů podle distribučních kanálů, prodejů podle výrobků, prodejů podle zákazníků atd.) s ročními prodejními cíli. Stanovují se cíle pro různé druhy prodeje a porovnávají se skutečné prodeje různých kategorií, aby se zjistilo, do jaké míry může společnost dosáhnout svých prodejních cílů.

2. Analýza podílu na trhu:

Tržní podíl se zde používá jako základ pro měření, porovnávání a korekci výsledků. Tržní podíl je podíl tržeb společnosti na celkových tržbách odvětví. Pomáhá zjistit, jak dobře si společnost vede ve srovnání se svými blízkými konkurenty. Výkonnost se tedy posuzuje ve srovnání s očekávaným tržním podílem a tržním podílem konkurentů.

Jedná se o zohlednění tří typů tržních podílů:

i. Celkový podíl na trhu

ii. Podíl na obsluhovaném trhu

iii. Relativní tržní podíl

3. Analýza poměru tržních nákladů k tržbám:

Tento typ kontroly kontroluje marketingové výdaje. Zajišťuje, že firma nepřehání výdaje na dosažení svých ročních prodejních cílů. Sledují se různé marketingové výdaje ve vztahu k tržbám.

Obvykle firma při výpočtu poměru výdajů k tržbám zohledňuje pět složek a porovnává je se standardními poměry, aby zjistila, nakolik jsou výdaje pod kontrolou, jako např:

i. Poměr prodejní síly k prodejům

ii. Poměr reklamy k prodeji

iii. Poměr podpory prodeje k prodeji

iv. Poměr marketingového výzkumu k prodeji

v. Poměr administrativy prodeje k prodeji

Marketingoví manažeři musí tyto výdaje sledovat ve vztahu k prodeji. Pokud výdaje překročí přípustnou mez, je třeba to brát jako vážné znepokojení a přijmout potřebná opatření k jejich udržení pod kontrolou.

4. Finanční analýza:

Finanční kontrola spočívá ve vyhodnocování poměrů tržeb a tržeb k nákladům ve vztahu k celkovému finančnímu rámci. To znamená, že se zkoumá čistý zisk, čisté tržby, aktiva a náklady, aby se zjistila míra návratnosti celkových aktiv a míra návratnosti čistého jmění.

Finanční analýza určuje schopnost firmy dosahovat zisků, výnosů nebo příjmů. Pokouší se zjistit faktory ovlivňující míru výnosnosti čistého jmění firmy. Počítají se zde různé ukazatele, jako např. ukazatel ziskové marže (čistý zisk + čisté tržby), ukazatel obratu aktiv (čisté tržby + celková aktiva) a ukazatel rentability aktiv (čistý zisk + celková aktiva), finanční páka (celková aktiva + čistá hodnota) a rentabilita čisté hodnoty (čistý zisk – čistá hodnota). Ziskovou marži lze zvýšit buď snížením nákladů a/nebo zvýšením tržeb.

5. Analýza postojů zákazníků a zainteresovaných stran:

Měřítka kontroly ročního plánu diskutovaná v předchozí části mají finanční a kvantitativní charakter. Kvalitativní opatření jsou kritičtější, protože poskytují včasné varování o tom, co se bude dít na prodeji i zisku.

Manažer může zahájit preventivní opatření, aby minimalizoval nepříznivé dopady sil na budoucí výsledky. V rámci tohoto nástroje se sledují postoje zákazníků, aby se dalo předpokládat, jak budou reagovat na nabídky společnosti. Výstražná společnost dává přednost nastavení systému sledování postojů zákazníků, prodejců a dalších účastníků.

Na základě jejich postojů, preferencí a spokojenosti může management včas přijmout opatření. Tento nástroj má preventivní charakter, protože včasnými kroky lze zabránit nepříznivým dopadům na budoucí výsledky. K měření (hodnocení) postojů zákazníků a dalších účastníků se používá analýza preferencí založená na trhu. Tato analýza odráží skutečnou výkonnost společnosti a poskytuje včasné varování.

Měření postojů zákazníků:

Firma se zde snaží měřit postoje zákazníků pomocí různých metod, jako jsou stížnosti a návrhy, panely zákazníků, průzkum mezi zákazníky atd. Poskytuje podrobnosti o nově vytvořených zákaznících, ztrátě stávajících zákazníků, nespokojených zákaznících, relativní kvalitě výrobků, relativní kvalitě služeb, povědomí o cílovém trhu, preferencích cílového trhu a další cenné informace.

Měření postojů zainteresovaných stran:

Spočívá v měření nebo zaznamenávání postojů zainteresovaných stran. Ukazuje strukturu preferencí, postojů a celkové odezvy zainteresovaných stran vůči podniku a jeho nabídkám. Mezi zainteresované strany patří dodavatelé, obchodníci, zaměstnanci, akcionáři, poskytovatelé služeb atd. Mají rozhodující zájem a vliv na výkonnost společnosti.

Bez jejich spolupráce a přispění nemůže podnik realizovat své cíle. Pokud jedna nebo více z těchto zainteresovaných stran zaregistruje nespokojenost, musí vedení přijmout vhodná opatření. Metody používané pro sledování postojů zákazníků lze použít i pro měření postojů zainteresovaných stran.

Kontrola ziskovosti:

Při této metodě je základem výkonu kontroly marketingových činností ziskovost. Stanoví se určité normy týkající se ziskovosti (a nákladů) a porovnávají se se skutečnými výsledky ziskovosti, aby se zjistilo, do jaké míry podnik dosahuje zisku. Kontrola ziskovosti vyžaduje měření ziskovosti různých výrobků, kanálů, území, skupin zákazníků, velikosti zakázek atd. Poskytuje managementu potřebné informace k určení, zda je třeba výrobky, kanály nebo území rozšířit, omezit nebo zrušit.

Proces marketingové analýzy ziskovosti:

Pro analýzu ziskovosti se používá systematický a logický proces.

To zahrnuje:

1. Identifikace funkčních nákladů:

Spočívá ve stanovení výdajů, které mají být vynaloženy na marketingové činnosti, jako jsou mzdy, nájemné, reklama, prodej a distribuce, balení a dodávky, fakturace a inkaso atd.

2. Přiřazení funkčních výdajů k marketingovým subjektům:

Zjednodušeně řečeno, výdaje určité hlavy (například mzdy nebo reklama) jsou přiřazeny různým entitám, jako jsou výrobky, kanály, území nebo skupiny zákazníků.

3. Příprava výkazu zisku a ztráty:

Výkaz zisků a ztrát se připravuje pro jednotlivé typy výrobků, kanálů, území atd., aby bylo možné vyhodnotit jejich relativní výkonnost. Na základě relativní výkonnosti v podobě ziskovosti může vedení rozhodnout o rozšíření, omezení nebo zrušení výrobků, kanálů nebo území.

Například firma má pět výrobků, například A, B, C, D a E. Pokud výkaz zisku a ztráty ukazuje, že:

(1) výrobek C je ziskovější, a proto musí být rozšířen;

(2) výrobek B je špatný, a proto musí být snížen;

(3) Výrobek D je ztrátový, a proto musí být odstraněn, a

(4) Výrobek A a výrobek E jsou uspokojivé, a proto musí být zachovány. Stejným způsobem je lze aplikovat na různá území a segmenty.

Tabulka 1 ukazuje, jak sestavit výkaz zisku a ztráty pro různé výrobky.

4. Přijetí opatření:

Na základě výkazu zisku a ztráty lze řídit potřebná opatření.

Akce zahrnují jednu nebo více z následujících činností:

i. Rozšíření produktu(ů)

ii. Snižující produkt(y)

iii. Vyloučení produktu(ů)

iv. Snížení některého z výdajů

v. Zvýšení prodeje atd.

Řízení efektivnosti:

Tato kontrola se týká zejména měření efektivnosti výdajů. Zatímco kontrola ziskovosti odhaluje relativní (ve vztahu k různým subjektům, jako jsou výrobky, teritoria, kanály atd.) zisky, kterých společnost dosahuje, kontrola efektivnosti ukazuje způsoby, jak zlepšit efektivnost různých marketingových subjektů, jako jsou prodejní síly, reklama, distribuce, podpora prodeje atd.

Někdy se zřizuje funkce marketingového controllera, který vypracovává podrobný program měření a zvyšování efektivnosti marketingových činností zaměřených na výdaje. I zde se za účelem vyhodnocení úrovně efektivnosti různých marketingových činností stanoví normy efektivnosti (ideální výkonnosti), které se porovnávají se skutečnou výkonností.

Řízení efektivnosti může zlepšit efektivnost marketingového oddělení dvěma způsoby – jedním je zlepšení schopnosti různých marketingových činností více přispívat k dosažení cílů a druhým je snížení výdajů nebo plýtvání.

Typy řízení efektivnosti:

Obrázek 2 ukazuje hlavní typy řízení efektivnosti. Hlavní typy kontroly efektivnosti zahrnují kontrolu efektivnosti prodejních sil, efektivnosti reklamy, efektivnosti podpory prodeje, efektivnosti distribuce a efektivnosti marketingového výzkumu.

1. Řízení efektivnosti v oblasti prodeje. Řízení efektivnosti prodejních sil:

Pro měření efektivnosti prodejních sil (prodejců) jsou vypracovány určité klíčové ukazatele/kritéria. Manažer musí provést spoustu výpočtů a papírování.

Mezi běžná kritéria používaná k měření a hodnocení efektivnosti prodejních sil patří např:

i. Průměrný počet prodejních hovorů na jednoho prodejce za den

ii. Průměrný ušetřený čas prodejních hovorů na jeden kontakt

iii. Průměrné tržby generované na jeden hovor

iv. Průměrné náklady vynaložené na jeden hovor

v. Náklady na zábavu na jeden hovor

vi. Procento objednávek na určitý počet hovorů, tj. kolik objednávek bylo přijato ze 100 uskutečněných hovorů

vii. Počet nových zákazníků vytvořených během určitého období

viii. Počet ztracených zákazníků v daném období

ix. Podíl prodejců na celkovém prodeji, tržbách a zisku

x. Náklady na prodejce jako procento z celkových tržeb.

K tomuto účelu se používají metody dotazníku, diskuse, inspekce, pozorování, hlášení prodejců atd. Většina společností však používá zprávu prodejce. Pro rychlé a přesné pravidelné měření efektivity prodejních sil lze také vyvinout jedinečný počítačový program nebo software. Jednoduše se porovná skutečná výkonnost prodejních sil s těmito kritérii, aby se zjistila odchylka, a podle toho se přijmou potřebná opatření.

Takové měření efektivity prodejních sil může poskytnout uspokojivé odpovědi na následující otázky:

i. Jaká je role/přínos prodejních sil v prodejním úsilí?

ii. Kdo jsou nejefektivnější, méně efektivní a neefektivní prodejci?

iii. Které důvody jsou příčinou nízké efektivity prodejních sil?

iv. Co lze/mělo by se udělat pro zvýšení efektivity?

2. Kontrola efektivity reklamy:

Reklama je ze všech propagačních nástrojů nejdražší. Většinu rozpočtu na propagaci spotřebuje samotná reklama. Je tedy mimořádně nutné zjistit úroveň účinnosti reklamního úsilí. Firma si stanoví reklamní cíle (standardy) a porovnáním skutečného přínosu reklamy rozhodne, nakolik byla reklama schopna splnit očekávání firmy. Kontrola efektivnosti reklamy zahrnuje především měření efektivnosti nákladů nebo efektivnosti příspěvku.

Prakticky je obtížné změřit přesný přínos reklamního úsilí/nákladů. Lze vytvořit systematické nástroje pro měření dopadu reklamy kvalitativně – v podobě zvýšení povědomí, změny postojů a vytvoření věrnosti značce – a kvantitativně – v podobě dopadu na prodej a zisk. Ke shromáždění potřebných údajů lze provést průzkum mezi prodejci a zákazníky.

Běžná kritéria používaná pro efektivní měření reklamy zahrnují:

i. Náklady na reklamu na tisíc cílových zákazníků oslovených určitým mediálním prostředkem, například televizním médiem.

ii. Procento diváků, kteří si přečetli, zaznamenali nebo viděli sdělení z tištěného média.

iii. Názor zákazníka na obsah a účinnost reklamy.

iv. Měření dopadu reklamy před a po (před a po) na postoje lidí k produktu.

v. Počet poptávek vyvolaných reklamou.

vi. Náklady na jeden dotaz.

vii. Vhodnost médií.

viii. Vliv reklamy na osobní prodej, podporu prodeje, vztahy s veřejností, propagaci a distribuci.

ix. Potřeba a výkonnost reklamní agentury atd.

Manažer může porovnat účinnost reklamního programu s interními i externími standardy, aby mohl posoudit srovnatelnou účinnost. Musí zjistit příčiny vedoucí k neefektivnosti.

Zahájí jedno nebo více z následujících opatření:

i. Ke změnám reklamních cílů a politik.

ii. Ke změně reklamního sdělení.

iii. Ke změně reklamních prostředků.

iv. Změna plánování a frekvence médií.

v. Změnit a/nebo vyškolit personál.

vi. Změnit reklamní agenturu.

vii. Změnit rozpočet na reklamu atd.

3. Kontrola efektivity podpory prodeje:

Tuto kontrolu provádí vedoucí prodeje. Někdy je k jejímu řešení určen také manažer podpory prodeje. Účinnost podpory prodeje měří dopad úsilí o podporu prodeje na prodej, zisk, konkurenceschopnost a spokojenost spotřebitelů. Takové úsilí zahrnuje nabídku široké škály krátkodobých pobídek ke stimulaci zájmu kupujících a spotřebitelských zkoušek. Podpora prodeje je bezpochyby nákladná, ale jeví se jako nezbytná. Zde se manažer snaží změřit náklady a dopad jednotlivých nástrojů podpory prodeje. Obvykle se nástroje podpory prodeje uplatňují na třech úrovních – na úrovni zákazníků, na úrovni prodejců a na úrovni prodejních sil.

Běžná kritéria používaná pro měření účinnosti podpory prodeje zahrnují:

:

i. Podíl celkových výdajů na podporu prodeje na tržbách.

ii. Náklady na vystavení, vzorky, kupóny a další nástroje na jednotkovou prodejní cenu.

iii. Počet poptávek vyvolaných v důsledku vystavení, předvedení, jiných podobných pobídek.

iv. Společný a individuální dopad různých nástrojů na zájem prodejců, nákupy spotřebitelů a konkurenceschopnost.

Analýza nákladů a přínosu nástrojů podpory prodeje pomáhá při výběru nákladově nejefektivnějších nástrojů podpory prodeje, které je třeba použít. Firma může snížit zbytečné náklady a/nebo může zlepšit přínos každého z nástrojů podpory prodeje. Pomáhá navrhnout vhodné strategie podpory prodeje z hlediska nákladů, úrovně podpory prodeje, načasování a typů technik na jednotlivých úrovních.

4. Řízení efektivnosti distribuce:

Distribuční náklady tvoří v průměru 20 až 30 % prodejní ceny. Vhodnou distribuční sítí může společnost zvýšit svou ziskovost na jedné straně a spokojenost spotřebitelů na straně druhé. Proto je nutné celý distribuční systém pravidelně přezkoumávat nebo hodnotit. Kontrola efektivnosti distribuce měří, do jaké míry je distribuční systém společnosti efektivní pro dosažení marketingových cílů.

Mezi běžná kritéria používaná pro tento účel patří např:

i. Procento celkových distribučních nákladů na jednotkovou cenu.

ii. Procento fyzických distribučních nákladů (skladování, zásoby, objednávání, doprava, komunikace, pojištění atd.) na jednotkovou cenu.

iii. Procento nákladů členů prodejního kanálu (velkoobchodníků, maloobchodníků, zprostředkovatelů atd.) na jednotkovou cenu.

iv. Náklady a příspěvek přímých v/nepřímých kanálů.

v. Potenciál využití online marketingu, síťového marketingu a maloobchodních řetězců.

vi. Posouzení nákladů marketingových kanálů ve vztahu ke službám, které nabízejí podniku i spotřebitelům.

Efektivnost distribuce poskytuje cenné informace pro výběr nákladově nejefektivnější distribuční varianty a dílčích možností. Společnost může minimalizovat distribuční náklady a/nebo zvýšit zisk a konkurenceschopnost. Stejně tak může zvýšit i spokojenost spotřebitelů.

5. Kontrola efektivnosti marketingového výzkumu:

Marketingový výzkum je proces shromažďování, analýzy a interpretace údajů týkajících se jakéhokoli marketingového problému. Vzhledem k dynamické povaze marketingového prostředí potřebuje společnost čas od času údaje o různých relevantních proměnných. Marketingový výzkum je nákladnou variantou. Je nezbytné, aby firma věděla, nakolik úsilí a náklady na marketingový výzkum napomáhají dosažení marketingových cílů. Poskytuje potřebné údaje pro zlepšení výzkumných politik a postupů.

Mezi běžná kritéria používaná k měření efektivnosti marketingového výzkumu patří např:

i. Roční rozpočet oddělení marketingového výzkumu.

ii. Náklady na výzkumné projekty provedené za rok.

iii. Účinnost nástrojů a metod používaných pro sběr a analýzu dat.

iv. Využitelnost výsledků marketingového výzkumu při rozhodování.

v. Relativní výhody výzkumného oddělení podniku v/profesionálních výzkumných firem atd.

Strategické řízení:

Strategická kontrola znamená kritické přezkoumání celkové účinnosti marketingu ve vztahu k širším a dlouhodobým cílům a reakci firmy na marketingové prostředí. Zabývá se posouzením schopnosti firmy definovat a dosáhnout marketingových cílů a vzorce reakce na prostředí. Obvykle strategická kontrola ověřuje dlouhodobou výkonnost společnosti s ohledem na blízké konkurenty. Zde se přezkoumává celý marketingový systém, aby se posoudily celkové silné a slabé stránky firmy. Odpovídá na otázku: Jak dalece je firma schopna využít vznikající marketingové příležitosti a čelit výzvám a hrozbám?

Metody nebo nástroje:

Jak ukazuje obrázek 3, pro strategickou kontrolu se používají čtyři nástroje – přezkum marketingové účinnosti, marketingový audit, přezkum marketingové dokonalosti a přezkum etické a sociální odpovědnosti. Probereme si každý z nich.

Nástroje strategické kontroly

1. Nástroje strategické kontroly

. Přezkum účinnosti marketingu:

Jedná se o přezkum celkové marketingové výkonnosti. Pomáhá zjistit účinnost několika podnikatelských záměrů z hlediska růstu prodeje, podílu na trhu a ziskovosti. Pokouší se odhalit příčiny dobré výkonnosti marketingového oddělení a špatné výkonnosti oddělení.

Běžná kritéria:

K přezkoumání efektivnosti marketingu se používají některá kritéria.

Mezi ně patří např:

i. Filozofie společnosti vůči zákazníkům:

Ukazuje přístup společnosti k zákazníkům.

ii. Integrované marketingové úsilí:

Ukazuje způsob, jakým společnost integruje úsilí všech divizí a oddělení pro dosažení marketingových cílů.

iii. Marketingové informace:

Studuje zásady a postupy společnosti při pravidelném shromažďování, využívání a šíření kritických informací.

iv. Strategická orientace společnosti:

Ukazuje široké a dlouhodobé plány společnosti na přežití a růst. Ukazuje také dlouhodobé plány firmy týkající se zisku, prodeje a expanze.

v. Provozní efektivnost:

Ukazuje, jak efektivně firma řídí své současné operace.

vi. Postupy v oblasti vztahů s veřejností:

Ukazuje politiku a postupy společnosti při navazování, udržování a zlepšování vztahů s různými skupinami veřejnosti, které mají přímý zájem na činnosti společnosti a jejichž spolupráce se jeví jako rozhodující pro dosažení marketingových cílů.

Zde jsme uvažovali pouze šest kritérií. Podle potřeby lze pro tento účel vypracovat a použít více kritérií.

Pomocí těchto kritérií lze vyvinout speciální nástroj pro měření marketingové účinnosti. Tento nástroj (typ dotazníku nebo formuláře s otázkami a určitým počtem možností nebo intenzitou v každé z otázek) vyplňují manažeři marketingu a různých dalších oddělení.

Na základě tohoto nástroje může controller vypočítat skóre jednotlivých manažerů každého z oddělení. Úroveň skóre, které manažer nebo oddělení obdrží, jasně vypovídá o efektivitě konkrétního manažera a/nebo oddělení. Podle toho je každému oddělení přidělena třída jako vynikající, velmi dobrá, dobrá, přiměřená nebo špatná. Na základě výkonnosti lze přijmout potřebná opatření.

2. Marketingový audit:

Dalším alternativním nástrojem pro kritické přezkoumání celkové marketingové výkonnosti je marketingový audit. Audit znamená systematické zkoumání. Jedná se o systematické zkoumání/zkoumání všech kritických aspektů marketingového oddělení. „Marketingový audit je komplexní, systematické, nezávislé a pravidelné zkoumání marketingového prostředí, cílů, strategií a činností podniku s cílem určit problémové oblasti a příležitosti a doporučit plán opatření ke zlepšení marketingové výkonnosti podniku.“

Klíčové charakteristiky marketingového auditu byly popsány níže:

i. Komplexní:

Marketingový audit zahrnuje všechny hlavní marketingové činnosti obchodní jednotky.

ii. Systematický:

Jedná se o systematické zkoumání všech marketingových činností. Jedná se o dobře naplánovaný a uspořádaný úkol. Všechny aspekty jsou podrobně kontrolovány. Naznačuje nápravná opatření ke zlepšení marketingové výkonnosti firmy.

iii. Nezávislý:

Marketingový audit je prováděn objektivně (bez zaujatosti) nebo neutrálně. Zahrnuje samoaudit, interní nebo externí audit. Externí audit je však považován za nejlepší.

iv. Periodický:

Marketingový audit by se měl provádět pravidelně, aby se odhalily problémy a předešlo se krizím.

v. Cílevědomý:

Jeho účelem je zjistit problematické marketingové oblasti a příležitosti. Doporučuje opatření ke zlepšení marketingové výkonnosti podniku.

Klíčové otázky nebo rozhodnutí marketingového auditu:

Pro provedení marketingového auditu se připravuje podrobný plán.

Mezi hlavní rozhodnutí/otázky marketingového auditu patří:

Vypracování marketingového auditu:

i. Rozhodování o cílech marketingového auditu (proč).

ii. Rozhodování o odpovědnosti za marketingový audit (kdo).

iii. Rozhodování o údajích, které mají být shromážděny (jaké).

iv. Rozhodování o respondentech (koho).

v. Rozhodování o čase (kdy a jak dlouho).

vi. Rozhodování o oblastech marketingového auditu (kde).

vii. Rozhodování o intenzitě zkoumání (Jak moc).

viii. Rozhodování o metodách a nástrojích (Jak)

ix. Rozhodování o formátu zprávy o auditu

x. Rozhodování o opatřeních, která mají být přijata na základě zprávy.

Součásti marketingového auditu:

Marketingový audit zkoumá šest hlavních složek marketingových operací podniku, jako např:

a. Audit marketingového prostředí:

Zkoumá dopady mikro a makro faktorů marketingového prostředí. Makro marketingové prostředí se skládá z demografických, ekonomických, environmentálních (ekologických), technologických, politických a kulturních faktorů. Mikro marketingové prostředí zahrnuje tržní segmenty, zákazníky, konkurenty, prodejce, dodavatele, zprostředkovatele a širokou veřejnost.

b. Audit marketingové strategie:

Zkoumá obchodní poslání společnosti, marketingové cíle a záměry, kapacitu zdrojů a marketingové strategie.

c. Audit organizace marketingu:

Zkoumá vhodnost marketingové organizace (struktur) pro efektivní realizaci marketingových operací. Zahrnuje úroveň, vztahy, pravomoc – odpovědnost, komunikaci, vybavení, organizační manuál atd.

d. Audit marketingového systému:

Zkoumá hlavní systémy, jako je systém marketingových informací a výzkumu, systém marketingového plánování, systém marketingové kontroly, systém vývoje nových výrobků atd.

e. Audit marketingové produktivity:

Zkoumá ziskovost společnosti pro různé produkty, teritoria a kanály. Zkoumá také nákladovou efektivnost u různých operací.

f. Audit marketingových funkcí:

Zkoumá prvky marketingového mixu, jako je produkt, cena, propagace (reklama, podpora prodeje, osobní prodej – prodejní síla, reklama a vztahy s veřejností) a distribuce. Pro každou z těchto složek jsou navrženy vhodné auditorské otázky, které zkoumají, jak efektivně firma funguje. Pomocí těchto otázek jsou dotazováni všichni relevantní respondenti, jako jsou zákazníci, dodavatelé, manažeři, prodejci atd.

Nakonec auditor vypracuje zprávu o marketingovém auditu. Zpráva o auditu obsahuje individuální a společné hodnocení hlavních složek auditu (marketingových oblastí). Zjišťuje silné a slabé stránky a doporučuje opatření ke zlepšení marketingové výkonnosti.

3. Přezkoumání dokonalosti marketingu:

Jedná se o víceméně podobný přezkum marketingové účinnosti. Zde se však za základ pro hodnocení výkonnosti firmy berou některé výborně fungující obchodní jednotky. Výkonnost se zde přezkoumává relativně.

Přezkum marketingové efektivnosti slouží k posouzení toho, jak výborně si firma vede s ohledem na vysoce výkonné obchodní jednotky. K posouzení slabé, dobré nebo vynikající výkonnosti lze vytvořit speciální nástroj s odpovídajícím počtem kritérií a vhodným škálováním.

Kritéria používaná k tomuto účelu zahrnují např:

a. Orientace na trh/zákazníky

b. Segmentace trhu

c. Kvalita výrobku

d. Kvalita služeb

e. Přístup ke konkurenci

f. Integrace a spojenectví

g. Přístup k obchodníkům

h. Jednání s ostatními zúčastněnými stranami

i. Společenská odpovědnost a národní služby atd.

V závislosti na výsledku vynikajícího přezkoumání marketingu jsou přijata nezbytná opatření. Opatření společnosti zahrnují především podniknutí všech možných kroků k dosažení úrovně výborně fungujících obchodních jednotek.

4. Přezkum etické a společenské odpovědnosti:

Tento přezkum/ověřování rozhoduje o tom, zda jsou marketingové politiky a postupy firmy eticky a sociálně pravdivé. Etika jsou morální zásady, normy nebo standardy dobra či zla. Každá podniková jednotka má společenskou odpovědnost vůči řadě zainteresovaných stran.

Stejně tak by marketingové postupy měly být etické s ohledem na morální normy, standardy a hodnoty. Výrobky, zásady a postupy společnosti by neměly mít nepříznivý dopad na zákazníky, ostatní zúčastněné strany a širší zájmy společnosti. Zde se tedy společnost snaží posoudit svou etickou a společenskou odpovědnost. Podle potřeby jsou přijímána potřebná opatření.

Kritéria používaná k přezkoumání sociální a etické odpovědnosti zahrnují:

a. Jasné vymezení nezákonných, nemorálních a protispolečenských činností.

b. Aktivní snaha společnosti praktikovat, podporovat a šířit morální zásady a vést své zaměstnance k plné odpovědnosti za jejich dodržování v praxi.

c. Přímý příspěvek společnosti k sociálnímu blahu lidí.

d. Plnění společenské odpovědnosti vůči různým stranám.

e. Dodržování všech platných zákonů a předpisů.

f. Používání podnikatelské etiky v oblasti výrobků, cen, propagace a distribuce.

Na základě etického a sociálního přezkumu může společnost vyhodnotit svou výkonnost v tomto ohledu a v případě potřeby jsou přijata příslušná opatření.