Ještě nedávno platilo, že když jste zmínili „marketing pro mileniály“, lidé valili oči. Ta doba přišla a odešla. Dnes tvoří mileniálové více než 1 bilion dolarů spotřebitelských výdajů v USA . Podle společnosti Goldman Sachs je jich 91 milionů, zatímco příslušníků generace X je pouze 61 milionů a příslušníků generace Baby Boom 77 milionů. A tato chytrá, mladá skupina spotřebitelů má velký vliv na to, jak je vaše značka vnímána.
Proč? Především je tato demografická skupina mnohem sociálnější než kterákoli jiná. Podle údajů společnosti Sprout Social z roku 2017 se 30 % mileniálů zapojuje do komunikace se značkou na sociálních sítích alespoň jednou měsíčně a u mileniálů a příslušníků generace X je dvakrát vyšší pravděpodobnost, že budou sledovat značky na sociálních sítích, než u baby boomers. Navíc sdílejí a znovu sdílejí, tweetují a retweetují, Snapchatují a Instagramují o svých zkušenostech se značkami, jako je ta vaše (hodně). Díky neurotransmiteru dopaminu, který vyvolává potěšení, kontrolují své telefony 150krát denně.
Nejsou však jen na sociálních sítích – používají internet k průzkumu produktů před jejich nákupem. Navzdory všeobecnému přesvědčení má mnoho mileniálů peníze. Ve skutečnosti má každý šestý našetřeno 100 000 dolarů. A pokud chcete upoutat pozornost této poměrně bohaté a velmi početné skupiny mladých spotřebitelů, musíte chytře inzerovat svůj podnik na sociálních kanálech a vyhledávacích platformách, kde tráví svůj čas.
Mileniálové jsou skeptická skupina
Když říkám chytře inzerovat na internetu, nemluvím jen o tom, že to máte dělat – mluvím o tom, že to máte dělat správně.
Mileniálové nevěří reklamě, podpoře celebrit ani žádným tradičním jednosměrným komunikačním strategiím. Dokonce u nich roste skepse vůči „influencerům“ a začínají pochybovat o jejich důvěryhodnosti. Tento skepticismus je z velké části způsoben fenoménem „fake news“, který v posledních letech trápí (a do jisté míry i pohání) politiky i celebrity. Takové nedůvěryhodné mediální vtípky podkopávají důvěru amerických spotřebitelů – a mileniálové jsou pravděpodobně nejopatrnější z nás všech.
Jak si tedy vybudovat důvěru u mladších spotřebitelů online? Pomocí obsahu generovaného uživateli (UCG) – například recenzí.
Minulý měsíc jsem psal o důležitosti autenticity a o tom, jak mohou firmy využít obsah generovaný uživateli, například online recenze, aby dodaly důvěryhodnost sdělení své značky. Téměř všichni mileniálové (97 %) si před výběrem podniku přečtou online recenze a 89 % z nich těmto recenzím důvěřuje. A nedávná britská studie zjistila, že osm z deseti mileniálů nikdy nic nekoupí, aniž by si nejprve přečetli recenzi.
Další oblíbená forma UCG? Fotografie. Statista uvádí, že fotografie jsou nejčastější formou UGC vytvořenou mileniály. Tento typ obsahu bude pravděpodobně sdílen, protože mileniálové používají ke komunikaci vizuální obsah (vzpomeňte si na Snapchat a Instagram). Řekněme, že skupina 24letých vyzkouší novou restauraci a nakonec pořídí několik fotografií. Zveřejní je na Instagramu a @zmíní název podniku. Smějí se a usmívají a možná řeknou něco hezkého o jídle. To je bezplatná (důvěryhodná) reklama – a navíc virální.
Tady je další: Hodnocení prodejců na Googlu. Google Seller Ratings je rozšíření služby Google AdWords, které automaticky zobrazuje průměrné hodnocení vaší firmy vedle vašich reklam.
Ale abyste získali hodnocení prodejce, musíte udělat malý domácí úkol. Potřebujete alespoň 150 autentických, transakcemi ověřených recenzí, které jsou starší 12 měsíců, a souhrnné hodnocení těchto recenzí musí být alespoň 3,5 hvězdičky. Zdrojem recenzí musí být také jeden ze schválených recenzních systémů společnosti Google – a těch je jen asi 15.
Tady je příklad, jak to vypadá ve výsledcích vyhledávání Google:
Když získáte Hodnocení prodejce Google, Google tím v podstatě říká: „Tato společnost stojí za zvážení.“ V případě, že získáte Hodnocení prodejce Google, Google tím říká: „Tato společnost stojí za zvážení“. To je účinný způsob, jak získat důvěru spotřebitelů z řad mileniálů – nebo vlastně jakýchkoli spotřebitelů. Když se u vaší společnosti zobrazí hodnocení prodejce Google, vaši náročnější potenciální zákazníci budou vědět, že máte dobrou pověst a že poskytujete vysoce kvalitní produkt nebo službu. A vaše reklamy přilákají více kvalifikovaných zájemců – podle společnosti Google dosahují reklamy s hodnocením prodejců Google o 17 % vyšší míry prokliku než stejné reklamy bez hodnocení.
Reklama předčí reklamu
Pokud se nad tím zamyslíte, mileniálové zcela změnili způsob podnikání – díky nim je mobilní telefon tak důležitý a díky nim je běžné doručování všeho od nábytku po snídani až do domu. Změnili očekávání na pracovišti a my jsme na to reagovali obědy zdarma, členstvím v posilovně a koktejlovými hodinami. Mileniálové znají své hranice a nebojí se je prosadit. Nedává tedy smysl, že se naše reklamní strategie musí změnit, abychom upoutali jejich pozornost a získali jejich zakázky?