Aby produkt dosáhl svého plného potenciálu a vytvořil co největší hodnotu pro své uživatele, musí trvale růst a dosáhnout vysoké úrovně penetrace vzhledem k celkovému oslovitelnému trhu.
V ideálním případě se uživatelé do produktu navždy hluboce zapojí a budou se k němu vracet. To je retence – míra lidí, kteří produkt vyzkoušeli a oblíbili si ho natolik, že se k němu vracejí.
Produkt je také lepkavý, když se k němu lidé vracejí. Zatímco lepivost obecně určuje retenci, produkt, který se dobře udržuje a roste, nemusí být nutně lepivý. Retence je jednoduše o tom, že se uživatelé k vašemu produktu vracejí; lepivost je o tom, že se vracejí z vlastní vůle. Lepivost pomáhá snížit vaši závislost na taktikách, jako jsou push oznámení. Například Facebook je lepkavý díky touze uživatelů sdílet a díky jejich zvědavosti na životy ostatních lidí.
Zapojení je klíčem k úspěchu každého produktu, zapojení uživatelé se vracejí pro opakované zkušenosti – což vede k silnější retenci a v konečném důsledku pomáhá produktu udržitelně růst. V konečném důsledku angažovanost podporuje přilnavost, která podporuje retenci – a ta zase podporuje růst. Systematické chápání a zlepšování angažovanosti proto zvýší zdraví produktu.
Pro pochopení angažovanosti napříč různými typy spotřebitelských společností by bylo skvělé mít společný rámec. Mnoho společností zabývajících se spotřebitelskými technologiemi lze považovat za dvoustranný trh. Jedná se o organizace, které vytvářejí hodnotu především tím, že umožňují přímé interakce mezi dvěma (nebo více) různými typy spřízněných zákazníků. Za oboustranná tržiště lze považovat American Express, PayPal, eBay, Uber, Facebook, iPhone, WhatsApp, Netflix, Amazon a YouTube.
Tyto platformy existují, protože existuje potřeba zprostředkovatele, který by efektivněji sladil strany nabídky a poptávky. Tento zprostředkovatel umožní výměnu, ke které by bez něj nedošlo, a vytvoří hodnotu pro obě strany. Platební sítě PayPal spojují držitele karet a maloobchodníky; Amazon spojuje nakupující a maloobchodníky; YouTube a Netflix spojují tvůrce videí s diváky a Facebook spojuje poskytovatele obsahu se spotřebiteli obsahu. V případě YouTube, Netflixu a Amazonu – oboustranná síť se do značné míry podobá modelu produkce/spotřeby, o kterém podrobně diskutujeme.
Zatímco některé strategie pro vytváření angažovanosti platí pro více typů produktů, jiné jsou specifické pro určité typy. Například produkty, které nabízejí obsah vytvářený uživateli (UGC), mohou využívat jiné strategie a páky k ovlivnění angažovanosti než produkty, které nabízejí profesionálně vytvářený obsah (PGC). Tyto dva typy jsou podrobněji rozebrány a porovnány níže. Bez ohledu na typ se zdraví většiny spotřebitelských produktů řídí smyčkou produkce-spotřeba, která umožňuje zpřístupnit uživatelům správný obsah a podpořit zapojení. Viz dva obrázky níže, které znázorňují scénáře pro Facebook a Netflix.
.
SÍŤOVÝ EFEKT
Síťový efekt je takový, kdy další uživatel zboží nebo služby zvyšuje hodnotu tohoto produktu pro ostatní. Při síťovém efektu se hodnota výrobku nebo služby (obecně) zvyšuje v závislosti na počtu dalších uživatelů. Klasickým příkladem je telefon, kde větší počet uživatelů zvyšuje hodnotu pro každého z nich. To platí i pro produkt, jako je Facebook nebo Snapchat, kde lidé na jedné straně vytvářejí obsah a na druhé straně ho konzumují.
S větším počtem uživatelů je více lidí, se kterými se můžete spojit, a je větší pravděpodobnost, že vás zaujmou a udrží. Obecně tedy existuje pozitivní síťový efekt v případě aplikací WhatsApp, Facebook Messenger, Instagram Direct a Snapchat.
V případě Facebooku s rostoucím počtem uživatelů na jedné straně, kdy uživatelé poskytují zpětnou vazbu ke konzumovanému obsahu, tato zpětná vazba ovlivňuje algoritmy hodnocení a může vést k dalšímu zapojení. Na druhou stranu v modelu News Feed může každý vidět explicitní zpětnou vazbu, což zvyšuje srovnávací tlak, který by lidi odrazoval od dalšího sdílení. Vznikl by tak negativní síťový efekt. Tj. s rostoucím počtem uživatelů může klesat množství vytvářeného obsahu, což by nakonec vedlo k nižší angažovanosti.
Naproti tomu u produktu, jako je Snapchat, který využívá model příběhů, je tato zpětná vazba viditelná pouze pro producenta. Model příběhu tak může snížit komparativní tlak a následně povzbudit uživatele, aby zveřejňovali více příspěvků.
V případě produktu PGC, jako je Netflix, je síťový efekt nepřímější. Protože je více uživatelů, vzniká více původního obsahu; získává se více obsahu a všichni mají k dispozici více zásob. Protože je k dispozici více obsahu, připojuje se ke službě více uživatelů.
PENETRACE
Procento cílového trhu, které je aktivním uživatelem produktu, se nazývá penetrace produktu. V případě sociálních produktů je cílovou populací populace země starší 12 let. Penetrace země má silný vliv na zapojení u produktů, kde existují přímé síťové efekty,
Obrázek 4 ukazuje retenci v závislosti na zapojení u aplikace Snapchat a demonstruje společný trend mezi sociálními aplikacemi: země, ve kterých je penetrace uživatelů (reprezentovaná velikostí bubliny) vyšší, mají také tendenci zaznamenávat mnohem vyšší zapojení, což následně zvyšuje retenci. Protože uživatel v zemi s vysokou penetrací má tendenci mít více konexí, vidí při každém otevření aplikace mnoho snímků a příběhů a tato vysoká zásoba dává uživateli důvod se na Snapchat trvale vracet. Vysoká angažovanost uživatelů tak podporuje dlouhodobé udržení a růst produktu.
Naopak produkty, které nemají přímé síťové efekty, jsou ovlivněny slabě. Je to hlavně proto, že úspory z rozsahu se vyvíjejí delší dobu, což v konečném důsledku vede k většímu zapojení.
Produkce a sdílení obsahu
V sociálních aplikacích, jako je Snapchat, existují tři fáze produkce obsahu – tvorba, zachycení a sdílení – a čtyři základní druhy tvůrců: přátelé, skupiny, stránky a zprávy. Vzhledem k tomu, že celkový počet měsíčně aktivních uživatelů aplikací, jako jsou Snapchat, Instagram a Facebook, se vyšplhal na více než 3,5 miliardy, sociální sítě zaznamenávají nárůst tvorby a zachycení UGC a z toho plynoucí poměrně vysoké úrovně zapojení.
Tvorba obsahu je motorem, který pohání zapojení sociálních aplikací. Na příkladu aplikace Snapchat je užitečnou metrikou počet snímků za den. Nejaktivnější uživatelé Snapchatu poslali přibližně 150 snapů denně, zatímco průměrný uživatel poslal 20-50 snapů denně. Sdílení obsahu je pro další růst a zapojení nesmírně důležité, ale sdílení ovlivňuje několik faktorů, včetně stálosti obsahu, velikosti publika tvůrce, vnímané kvality příspěvků ostatních lidí ve feedu tvůrce atd.
Naopak v případě Netflixu (nebo obecně profesionálního obsahu) nemá pro zvýšení produkce obsahu nebo zapojení žádný z výše uvedených faktorů význam.
SPOJENÍ A ŘAZENÍ
V případě produktu, jako je Facebook, je po vytvoření většího počtu příspěvků důležité vytvořit co nejlepší spojení mezi uživatelem a dalšími uživateli nebo subjekty vzhledem k dostupnému inventáři daného uživatele. Čím více spojení daný uživatel má, tím více inventáře, s nímž se může zapojit. Vzhledem k tomu, že inventář je v těchto typech systémů uzavřen, „potřební“ uživatelé, kteří mají nízký inventář obsahu, mají zpravidla nízkou angažovanost. Například Snapchat klade důraz na to, aby uživatelé navazovali spojení co nejdříve. Vzhledem k tomu, že 88 % snímků Snap je odesláno pouze jedné další osobě, jsou tato spojení rozhodující pro budování inventáře obsahu. Bez propojení nebude vytvořený obsah zobrazen a nedostane se mu ani zpětné vazby, což uživatele v konečném důsledku odradí od dalšího vytváření obsahu. Pro vyšší angažovanost je také velmi důležité správné řazení obsahu.
Naopak v produktech, jako je Netflix, je veškerý inventář uživatelům k dispozici stejně. Proto je velmi důležité zobrazovat správná doporučení ve správném pořadí a mít skvělý vyhledávací produkt, který dokáže odvodit záměr dotazu.
Díky klíčovým signálům může model strojového učení s určitou mírou jistoty určit, zda bude uživatel více interagovat například s článkem o hudebníkovi Shawnu Mendesovi nebo s článkem o nadcházejících volbách. Takové signály jsou však pouze hrubým ukazatelem skutečných pocitů uživatele a slepé sledování některých signálů může vést k optimalizaci virality na úkor kvality. Všechny optimalizační funkce mají svá omezení – data nikdy nebudou zcela modelovat člověka. Produktové týmy by proto měly vždy plně porozumět doporučením, která takové systémy vydávají, a zajistit, aby tato doporučení byla v souladu s širšími cíli týmu a společnosti.
POPTÁVKA, POPTÁVKA, LIKVIDACE A DALŠÍ DŮSLEDKY
Trh má dvě strany – stranu poptávky a stranu nabídky. Když je dům uveden na AirBnB, vytváří se nabídka. Když cestujete na Havaj a hledáte dům k pronájmu, vytváří to poptávku po domě. Z pohledu produktu na počátku jeho životního cyklu vyžaduje zasetí správné nabídky na oboustranném trhu kouzlo. Vyžaduje přesvědčit nejlepší možnou nabídku, že brzy budete mít poptávku a že počáteční časové náklady na proces registrace a nástupu se vyplatí. Pak v tomto malém okně, kdy máte zájem i mindshare kvalitní nabídky, musíte přesvědčit některé zákazníky, aby se zapojili. To je velmi těžké a je to jeden z hlavních důvodů, proč většina tržišť selhává.
Mít jedinečnou nabídku vytváří konkurenční příkop. Například obsah, který sdílí váš nejbližší přítel na Facebooku, nikde jinde nenajdete. Tento kus vysoce kvalitního obsahu je tedy velmi cenný. Naproti tomu při hledání hotelového pokoje, který je k dispozici na více cestovních webech (komoditní nabídka), je pro stranu poptávky zpravidla nejdůležitějším kritériem cena a v důsledku konkurenčního tlaku se marže zpravidla snižují. Budování značky a loajality jsou některé způsoby, jak tento tlak překonat. Motivace k produkci jedinečné nabídky vysoké kvality, vytváření skvělé značky a loajality jsou velmi důležitými aspekty při budování silného oboustranného trhu.
Chce-li vlastník produktu měřit zdraví trhu, musí hluboce porozumět likviditě na trhu. Zásoby, využití, míra prodejnosti a omezení poptávky a nabídky na granulární úrovni pomohou určit, kde leží příležitosti, a pomohou řídit plán a strategii pro produkty. Například v případě „potřebných uživatelů“ (těch, kteří mají nízké zásoby v produktech UGC) je nabídka nízká a potenciální pákou produktu je zvýšit nabídku těchto uživatelů tím, že je přimějeme k přidávání spojení, čímž se zvýší jejich zapojení.
Obě strany poptávky a nabídky je třeba motivovat k využívání platformy, aby se vytvořily silné síťové efekty. Jako příklad lze uvést oboustranné tržiště úklidových služeb, které propojí uklízečku s domácností, které bude fungovat napoprvé. Ale po určité době, jakmile si uklízeč vytvoří dostatek spojení, je nepravděpodobné, že by platformu využíval. Platforma musí vytvářet jedinečnou a opakující se hodnotu pro obě strany, aby je v systému udržela.
Podobně může konkurence, chování uživatelů a další vnější faktory posunout úroveň nabídky a poptávky – přítomnost aplikací WhatsApp, Instagram a Snapchat rozhodně změnila hodnotovou nabídku Facebooku a základní produkt se nyní používá jinak než dříve. Je velmi důležité porozumět hodnotové nabídce na straně nabídky i poptávky a jejímu vývoji v čase. To by mělo být podkladem pro budoucí produktový plán a strategii.
DALŠÍ KROKY
Toto bude náš poslední příspěvek na médiu Medium před novým rokem. Přejeme vám všem krásné svátky a nový rok. S novým obsahem se vrátíme v polovině ledna. Několik příštích oblastí, na které se zaměříme, se bude týkat budování prvotřídních týmů datové vědy; datových platforem a experimentů a řízení plánu a strategie založené na datech.
TAKEAWAYS
- Dvoustranný trh je dobrým rámcem pro pochopení zapojení internetových produktů zaměřených na spotřebitele.
- Poskytování relevantního obsahu prostřednictvím řazení kanálů nebo navrhovaného obsahu je klíčovým faktorem zapojení v každém spotřebitelském systému.