Již víme, že Google Analytics dokáže sledovat přehledové metriky, jako jsou zobrazení stránek, návštěvníci podle zdroje návštěvnosti a návštěvníci v reálném čase, kteří si právě prohlížejí vaše webové stránky.
Vykazování Google Analytics však může jít hlouběji než tyto přehledové metriky.
V nástroji Google Analytics si můžete nastavit vlastní konverze a prozkoumat tak konkrétní metriky, které vás informují o konverzích probíhajících na vašem webu – tedy o těch, které mají vliv na vaše hospodářské výsledky.
Které z nich byste tedy měli sledovat?
Poprosili jsme 25 odborníků, aby se podělili o metriky konverzí, které v nástroji Google Analytics aktivně sledují. Patří mezi ně:
- Míra odezvy
- Míra konverze
- Náklady na konverzi
- Spouštěče událostí
- Závěrečné stránky
- Plnění formuláře
- Zobrazení úvodní stránky
- Generované leady
- Makro vs. Mikrokonverze
- Noví návštěvníci
- Výkonnost produktu
- Kliky na telefonní hovory
- Zdroje návštěvnosti
- Čas na webu
*Poznámka redakce: Orientovat se v Google Analytics a najít požadované metriky nebo přehledy může být matoucí. Naše šablona Google Analytics Ecommerce Overview tento problém řeší. Zobrazuje vaše nejdůležitější metriky konverzí na jednom přehledu, který můžete sdílet s týmem:
14 nejdůležitějších metrik konverzí v Google Analytics
Bounce Rate
Podle Amandy Fisher z Vineyard Johns Creek je „sledování bounce rate velmi důležité a může vám říct mnoho věcí o vašem webu.“
„Může vám významně pomoci při analýze výkonnosti vašeho webu jako celku a dokonce i při vrtání do jednotlivých stránek.“
„Je důležité sledovat změny v míře odskočení, protože to může naznačovat problémy s rychlostí a výkonem, použitelností pro mobilní zařízení, optimalizací pro zařízení, obsahem vstupních stránek a dalšími. To vše může mít vliv na míru konverze,“ dodává Fisher.
Anh Trinh ze společnosti GeekWithLaptop souhlasí: „Bounce rate je velmi důležitý, zejména pokud teprve začínáte. Na vysoké návštěvnosti totiž nebude záležet, pokud lidé váš web během prvních několika sekund prostě opustí.“
To má také vliv na vaši SEO, jak vysvětluje Bailey Hahn ze společnosti Summit: „Pro SEO považuje Google nižší míru odskočení a delší dobu na stránce za relevantní, a proto je pravděpodobnější, že se váš obsah umístí výše v organickém vyhledávání. Rozhodně jsme zaznamenali korelaci mezi těmito ukazateli konverze a lepšími pozicemi ve vyhledávání.“
Konverzní poměr
Obvykle označujeme „konverzní poměr“ jako procento lidí, kteří přijdou na vaše webové stránky a stanou se zákazníky.
Jediný problém? „Dobrý“ konverzní poměr pro nákup na webu elektronického obchodu se pohybuje mezi 2-4 %:
To může působit skličujícím dojmem, pokud zjistíte, že více než 96 % vašich návštěvníků nestiskne tlačítko „koupit“.
Z tohoto důvodu naši odborníci doporučují sledovat konverzní poměr pro jiné akce. Cathy Reisenwitzová vysvětluje, že pro Clockwise „je to definováno především nainstalovanými rozšířeními. Ale máme i další konverze, včetně kliknutí do obchodu Chrome.“
Tim Uittenbroek z Linklistu dodává, jak to můžete ještě více rozdělit: „Konverze nových nebo prvních návštěvníků je zcela odlišná od konverze věrných nebo vracejících se návštěvníků. Hledejte jejich zájem a pracujte na tom, jak mohou marketéři zlepšit zkušenosti návštěvníků s firmou.“
„Chcete-li upoutat pozornost nových návštěvníků, je třeba vynaložit hodně úsilí při vytváření co nejlepšího prvního dojmu, který by měl být relativně chytlavější než u konkurence. Vracející se návštěvníci jsou stejně důležití jako noví.“
„Ať už konvertují napoprvé, nebo ne, je třeba myslet na to, jak zajistit, aby jejich konverze byla stoprocentně úspěšná. Nezapomeňte, že váš první dojem je to jediné, co každého návštěvníka přiměje podívat se nebo se znovu vrátit,“ říká Uittenbroek.
Jeremy Schaller ze společnosti Exit Technologies souhlasí: „
Náklady na konverzi
„Nejlepší metrikou Google Analytic, na kterou se vždy zaměřujeme, jsou náklady na konverzi, které nám říkají, kolik jsme investovali na osobu před konverzí,“ říká Elmer Taboada ze společnosti DaVinci Tech.
„Placené reklamy v sociálních médiích přinášejí na naše stránky nejvíce návštěvníků. Naši analytici však předpokládají, že za několik měsíců budeme moci výdaje na reklamu snížit, protože počet našich příznivců na sociálních sítích se bude zvyšovat.“
„V současné době máme 11-15 vlastních cílů pro konverze, ale při agresivní marketingové kampani toto číslo přesahuje 21.“
Související: Růst prodeje
Spouštěče událostí
„Nejdůležitějším ukazatelem konverze jsou pro nás události,“ říká tým Adama Lumba ze společnosti Casino Professor.
„Na našich stránkách máme spoustu různých produktů, ze kterých si uživatelé mohou vybírat, takže možnost sledovat, který produkt je na konkrétních stránkách populární, nám umožňuje optimalizovat konverze. Díky tomu jsme si mohli všimnout výsledků, které by nás jinak nenapadly – například že se produktům na určitých stránkách daří lépe nebo hůře.“
Těmto událostem se také říká „cíle“, které se spustí vždy, když někdo danou akci dokončí. Většina odborníků má v rámci svého účtu Google Analytics nastaveno 6 až 10 těchto vlastních událostí:
Stránky pro odchod
Ameet Khabra sleduje stránky, ze kterých nejčastěji návštěvníci opouštějí jejich web, protože „Chci vědět, které stránky uživatelé opouštějí, abych mohl zjistit, zda jsou s danou stránkou nějaké problémy.“
„Často si myslíme, že náš pokladní proces je dokonalý, ale bez Exit Pages si řekneme, že produkt/nabídka není dostatečně silná, zatímco ve skutečnosti může být problém někde jinde,“ dodává Khabra.
Vyplnění formulářů
„U klientů, kteří používají e-commerce, samozřejmě sledujeme e-commerce, ale zahrnujeme i konverzní metriky pro uživatele, kteří po zobrazení produktové stránky vyplní kontaktní formuláře a kliknou na hovor z mobilního zařízení,“ říká Greg Cruce ze společnosti Venn Marketing.
„To nám pomáhá zjistit, zda existují nějaké vzorce, podle kterých zákazníci nedokončí objednávku, a zda je možné získat nějaké poznatky.“
Cruce pokračuje: „U ostatních klientů, kteří nemají elektronický obchod, sledujeme návštěvy kontaktních stránek, kliknutí na hovor a vyplnění různých formulářů, jako jsou kontaktní formuláře nebo přihlášení k odběru novinek. Je to proto, že jediný způsob, jak může potenciální zákazník „konvertovat“, je navázat s ním kontakt.“
Tommy Landry ze společnosti Return On Now dodává: „Zatímco v e-commerce jsou hovory na stejné úrovni pro sledování důležitosti a skutečné nákupy pro B2C, pro budování seznamů v B2B nejvíce používáme odesílání formulářů.“
„Technicky vzato je nákup v e-commerce jako odeslání formuláře, až na to, že je s ním spojen skutečný příjem na rozdíl od vyjádření zájmu.“
„Ale není možné se mýlit v důležitosti odesílání formulářů. Jakmile získáte kontakt, který projevil zájem, je třeba ho provést cestou kupujícího až k dokončení. Pokud máte zavedený solidní systém péče, bude tato konverze svatým grálem ve vašich lead gen procesech,“ shrnuje Landry.
Zobrazení vstupních stránek
„Nejdůležitější metrikou konverze v Google Analytics jsou vstupní stránky,“ říká Crystal Diaz ze společnosti Mdrive.
„Přejděte na chování > Obsah webu > Vstupní stránky. Analýza vstupních stránek mi umožňuje vidět vysoce navštěvované stránky a kolik konverzí pochází z jednotlivých stránek.“
Diaz pokračuje: „Pokud má například vstupní stránka vysoký počet relací a nízký počet konverzí nebo konverzní poměr, vím, že mám zkontrolovat obsah na této stránce.“
Tým Sama Olmsteda ze společnosti Pelicoin Bitcoin ATM tuto metriku také sleduje: „Během typické SEO kampaně vytváříte obrovské množství obsahu, který pomáhá přivést návštěvnost na váš web. Jak ale zjistíte, zda tento obsah skutečně přináší výsledky, které potřebujete?“
„Pokud vstoupíte do Google Analytics, vyfiltrujete organickou návštěvnost, přejdete na Behavior (Chování), Site Content (Obsah webu) a Landing Pages (Cílové stránky), uvidíte první stránku, na které návštěvníci při příchodu na váš web přistávají.“
„Pokud jsou tyto stránky části obsahu, které jste napsali (a ne jen domovská stránka), pak uvidíte, zda váš kontakt měl nebo neměl dopad. Nezapomeňte filtrovat organickou návštěvnost, abyste nezískali údaje zkreslené reklamami nebo sociálními médii,“ dodává Olmsted.
Generované leady
Podle Jonathana Aufraye ze společnosti Growth Hackers Digital „je důležité sledovat návštěvnost, organickou návštěvnost, zdroje návštěvnosti nebo umístění. Ve skutečnosti vám však nepomohou pohnout s ukazatelem a rozvíjet vaše podnikání.“
„Nechcete se soustředit jen na návštěvnost. To, co chcete, je zaměřit se na kvalifikovanou a cílenou návštěvnost. Jak? Tím, že se ujistíte, že návštěvnost, kterou získáte, generuje potenciální zákazníky a prodej.“
Vysvětluje Aufray: „Sledovat, kolik lidí, kteří jdou na váš web, uvede svou e-mailovou adresu, stáhne si e-knihu, klikne na vaše magnety na vedení a koupí vaše produkty, to jsou takové KPI, které chcete sledovat.“
Podobně dodává Aristide Basque ze společnosti SH1FT: „Většina našich klientů chce generovat příjmy nebo leady, a tak sladění našeho úsilí s tímto cílem dává velký smysl.“
Junaid Ahmed ze společnosti LambdaTest také říká: „Sledování této metriky nám pomáhá pochopit, jak jsou naše kanály výkonné, na které se chceme více zaměřit a které ukončit.“
Související:
Makro vs. mikrokonverze
„Existují důležité metriky konverzí, které je třeba sledovat ve všech fázích marketingového trychtýře: horní, střední a dolní,“ píše Jackie Jeffersová ze společnosti Portent.
„Horní a střední část tvoří mikrokonverze, kdy je potenciální zákazník ve fázi objevování a podniká kroky k tomu, aby se seznámil s vaším produktem. Makrokonverze se odehrávají ve spodní části trychtýře a obvykle mají přímý dopad na prodej.“
Vysvětluje Jeffersová: „Mikrokonverze v horní a střední části trychtýře jsou menší konverze, které vyžadují nižší vstupní bariéry. Příkladem je registrace k odběru newsletteru, kde je vyžadován pouze e-mail, stahování PDF a whitepaperů nebo oblíbení položky na webu elektronického obchodu B2C. Jedná se o indikátorové konverze, které ukazují, že leadeři jsou ve fázi zvažování.“
„Makrokonverze souvisejí se skutečným prodejem nebo potenciálním obchodem, a to v podobě formuláře „Kontaktovat prodejce“ nebo nákupu v e-shopu.“
„Mikro a makro konverze se budou v jednotlivých odvětvích a společnostech lišit, ale je důležité identifikovat mikrokonverze uprostřed trychtýře, abychom měli představu o tom, kolik leadů prochází trychtýřem, z nichž se nakonec stanou makrokonverze a prodeje,“ shrnuje Jeffers.
Noví návštěvníci
Ve službě Google Analytics doporučuje Ammar Shahid ze společnosti SuperHeroCorp sledovat „míru konverze nových a vracejících se návštěvníků, protože tyto metriky nám ukazují skutečný pokrok našeho podnikání a také nám říkají, do jaké míry jsme úspěšní v udržování dlouhodobých ziskových vztahů se zákazníky.“
*Poznámka redakce: Víte, jak se chovají první návštěvníci vašeho webu? Náš panel Google Analytics New Users vám to pomůže pochopit. Zobrazuje nejoblíbenější vstupní stránky spolu s metrikami, jako je jejich míra odskočení, počet splněných cílů a nejlepší noví uživatelé:
Výkonnost produktů
Pokud máte velké zásoby, může být složité sledovat výkonnost jednotlivých produktů.
„Hodně používám Conversions > Ecommerce > Product Performance,“ píše Crystal Diaz ze společnosti Xtractor Depot.
„Pak to nastavím na 1 měsíc a sleduji, jak se produkty měří. Pak mohu říct, co je populární a co potřebuje zapracovat na konverzích, takže pak mohu aktualizovat SEO.“
Kliky na telefonní hovory
„Jako advokátní kancelář zabývající se konkurzem, obhajobou v trestních věcech a invaliditou je organické vyhledávání Google naším zdaleka nejcennějším kanálem – jen tento měsíc (24. 3. 2020) jsme měli přes 450 organických telefonních hovorů,“ píše Owen Mansfield ze společnosti Young, Marr & Associates.
„Tyto hovory pocházejí z různých stránek našeho webu – v současné době vidím asi 40 různých organických vstupních stránek, které vedou k telefonním hovorům. Je to proto, že hodně investujeme do obsahu, který odpovídá na téměř všechny právní otázky, které by naši klienti mohli mít; témata jako „bankrot vs. konsolidace dluhů“, limity SSDI (každoročně aktualizované) a průvodce zákony o držení zbraní.“
„Obrovský úspěch jsme zaznamenali také díky tomu, že jsme se zaměřili na místní SEO – mnoho těchto hovorů pochází z našich firemních seznamů Google. E-mail není tak důležitý, protože naše zákazníky obvykle neovlivní několikaměsíční kapénková kampaň.“
Mansfield dodává: „Naše strategie Google Ads také přinesla skvělé výsledky, ale Google Organic je naším nejcennějším kanálem.“
Zdroje návštěvnosti
Google Analytics ukazuje zdroje, které přivádějí na váš web nejvíce návštěvníků. Pomocí těchto údajů se můžete hlouběji ponořit do svých konverzí. Generují návštěvníci z nějakého konkrétního zdroje návštěvnosti nejvíce konverzí?“
Pro naše odborníky je organické vyhledávání jedním ze zdrojů návštěvnosti s nejvyššími konverzemi:
„Vždy se díváme na zdroje naší návštěvnosti, protože vytvoření rovnováhy mezi všemi médii vyhledávání je naší strategií,“ říká Gintaras Steponkus ze společnosti Solid Guides.
„Klademe důraz hlavně na sociální média, protože tam máme vysoký poměr potenciálních zákazníků a budujeme kvalitní zpětné odkazy. Offsite SEO hraje podle odborníků přibližně 70% roli v hodnocení a kvalitní odkazy pomáhají i při získávání referenční návštěvnosti. V některých měsících také přistupujeme k placené reklamě.“
Steponkus pokračuje: „Sledování této metriky nám pomáhá identifikovat a optimalizovat kanál, který jde pod určitou hranici pro udržení rovnováhy ve všech vyhledávacích prostředcích.“
S tím souhlasí i Brooke Logan ze společnosti Sagefrog Marketing Group: „Je důležité vědět, které zdroje návštěvnosti fungují pro vaši společnost nejlépe, abyste do nich mohli investovat více času a strategie. Je také dobré vědět, které zdroje návštěvnosti nefungují nejlépe, abyste mohli provést úpravy a změny nebo do nich nevkládat tolik úsilí.“
Ve skutečnosti tyto zdroje návštěvnosti pomáhají určit, který kanál generuje nejvíce konverzí, jak vysvětluje Eden Chai z Generation Marketing: „Atribuční zpráva nám pomáhá pochopit, jak naše marketingové kanály spolupracují, namísto pitvání posledního kontaktního bodu před konverzí.“
Jak shrnuje Manish Dudharejia ze společnosti E2M Solut: „Čím více se dozvíme o tom, odkud pochází náš provoz, tím více můžeme nasměrovat naše obchodní úsilí na podporu kvalifikovanějšího provozu na různých místech.“
Čas na webu
„Doba, kterou uživatel stráví na webu, vám může hodně napovědět. Tím spíše, pokud začnete používat řešení heatmap a můžete sledovat, co návštěvníci dělají, když se dostanou na váš web,“ říká Kristel Staci z BloggingTips.com.
„Krátké návštěvy často znamenají, že uživatel není spokojen s obsahem a hned ho opustí. Delší znamená, že na webu najde hodnotu a je pravděpodobnější, že mu bude důvěřovat nebo se na něj znovu vrátí.“
Související: Srovnávací měření průměrné doby trvání relace:
Začněte využívat výhod služby Google Analytics
Je pravděpodobné, že už máte na webu nainstalovanou službu Google Analytics.
Nemusíte vždy platit za drahý software, abyste mohli sledovat konverze; pár drobných úprav uvnitř účtu Google Analytics je může najít za vás.
Začněte s těmito 14 metrikami a uvidíte, jak na tom jste. Můžete tyto metriky konverzí použít ke sledování výkonnosti pouze pomocí služby Google Analytics?
